CONSILIUM MEDICUM UKRAINA
CONSILIUM PROVISORUM UKRAINA
СТАТЬИ
ФОРУМЫ ПРОФЕССИОНАЛОВ
НОВОСТИ
ПАРТНЕРАМ
КОНТАКТЫ
О НАС
Подписка
Поиск на сайте

Последние новости

25.2.2015
МІЖНАРОДНИЙ МЕДИЧНИЙ ФОРУМ – АВТОРИТЕТНИЙ ЗАХІД ДЛЯ СПЕЦІАЛІСТІВ ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я

20.2.2015
Програма науково-практичної конференції

20.2.2015
Шановні колеги!

16.2.2015
УКРАЇНСЬКА КАРДІОЛОГІЧНА ШКОЛА ІМ. М.Д. СТРАЖЕСКА ЗАСІДАТИМЕ У РАМКАХ МІЖНАРОДНОГО МЕДИЧНОГО ФОРУМУ

16.2.2015
ІНСТИТУТ ПАТОЛОГІЇ ХРЕБТА ТА СУГЛОБІВ ІМ. ПРОФ. М.І. СИТЕНКА ОРГАНІЗОВУЄ БЕЗПРЕЦЕДЕНТНИЙ ЗАХІД, ПРИСВЯЧЕНИЙ ЛІКУВАННЮ БОЙОВИХ ПОШКОДЖЕНЬ ОПОРНО-РУХОВОЇ СИСТЕМИ




Азбука успеха: современные тенденции аптечного маркетинга Украины
Александр Рощин, Директор фармацевтического консультативного центра «Радегост», соучредитель ТД «Бишофф»

Александр Рощин

Александр Рощин

Александр Рощин,
Директор фармацевтического
консультативного
центра «Радегост»,
соучредитель ТД «Бишофф»


Фармацевтический бизнес продолжает оставаться одним из наиболее прибыльных. Данное явление влечет за собой неконтролируемый и подчас хаотичный рост аптек. Из всего этого количества наиболее практичным будет выделение двух типов аптек: единичные аптеки и сетевые аптеки. Вокруг такого разделения постоянно витают мифы о жизнеспособности каждого из них. Миф о приближающемся разорении единичных аптек основан на возможностях сетей играть на понижении цен. С другой стороны, мелкие аптеки ратуют на то, что аптечные маркеты, постоянно расширяющие сегмент представленности парамедицинской продукции, в скором времени превратятся в банальные маркеты, а стандартная аптека всегда останется аптекой. Но как показывает практический опыт, мы можем наблюдать как крах, так и процветание обоих типов. Вероятно, причина успешности кроется не в количественной плоскости, а в области стратегии продвижения.
Безусловно, была бы ошибочной точка зрения, что аптечный бизнес не имеет никакой динами


Фармацевтический бизнес продолжает оставаться одним из наиболее прибыльных. Данное явление влечет за собой неконтролируемый и подчас хаотичный рост аптек. Из всего этого количества наиболее практичным будет выделение двух типов аптек: единичные аптеки и сетевые аптеки. Вокруг такого разделения постоянно витают мифы о жизнеспособности каждого из них. Миф о приближающемся разорении единичных аптек основан на возможностях сетей играть на понижении цен. С другой стороны, мелкие аптеки ратуют на то, что аптечные маркеты, постоянно расширяющие сегмент представленности парамедицинской продукции, в скором времени превратятся в банальные маркеты, а стандартная аптека всегда останется аптекой. Но как показывает практический опыт, мы можем наблюдать как крах, так и процветание обоих типов. Вероятно, причина успешности кроется не в количественной плоскости, а в области стратегии продвижения.

Безусловно, была бы ошибочной точка зрения, что аптечный бизнес не имеет никакой динамики в области маркетинга. Напротив, появляются достаточно квалифицированные специалисты, использующие новейшие достижения мировой практики и незаурядный креатив. Однако необходимо понимать, что для аптечного бизнеса существуют как общие инструменты, применимые для аптек вообще, так и специфические, которые могут быть использованы в конкретном аптечном сегменте. Не всегда применение клише является адекватным в каждом конкретном случае. Исходя из этого, рассмотрим различные маркетинговые аспекты, которые должны быть учтены в зависимости от типа аптек.

Единичные аптеки

Их преимущество по сравнению с сетями кроется в малоемких и локальных сегментах рынка. Это касается спальных районов с невысоким уровнем платежеспособности. В таких сегментах важна гибкость, как в отношении ассортимента, а также цен на различные группы товаров. В сетевых аптеках большой ассортимент ведет к формированию излишне больших материальных запасов, снижению оборотности и, как следствие, падению дохода. Безусловно, крупные сети могут себе позволить снизить цену в отличие от единичных аптек. Но это еще не означает потерю клиентов. В таком случае необходимо выдвигать свои неценовые преимущества: индивидуальный подход, специализация, компетентность персонала и т.д. Так, например, в аптеке могут быть представлены препараты для лечения хронических заболеваний на разных стадиях развития. Знание спроса постоянных посетителей позволяет планировать товарные остатки и увеличивать оборотность средств. Помимо этого, существуют другие аналитические данные, знание которых позволит единичной аптеке плотно занять свою нишу. К таким данным относятся: месторасположение; плотность проживающего и работающего в данной части рынка населения; уровень их доходов; средний возраст и состояние здоровья населения; плотность распределения основных хронических заболеваний, стадии их развития; количество конкурентов и их специализация на данном рынке.

 Относительно рекламных мероприятий для единичной аптеки вложения в данный маркетинговый инструмент являются либо не позволительно затратными, либо неэффективными. В данном случае более целесообразными будут локальные воздействия с использованием собственных коммуникативных приемов. Это может быть взаимодействие с населением, руководством близлежащих предприятий, медицинских учреждений посредством печатных листовок, писем, ведения личных и телефонных переговоров, а также стендовая реклама, участие в общественной жизни своего микрорайона или округа



Сетевые аптеки

 В плане выбора местоположения для сетевых аптек будут наиболее выгодны места с высокой проходимостью. Это деловые и торговые центры, транспортные развязки, магистрали пешеходного трафика. Элитные районы могут не быть столь прибыльными, но иметь свои позитивные результаты с имиджевыми точками, что опосредованно отразится на росте общих продаж в сети. При этом  каждой отдельной сети должна быть присуща общая корпоративная логика локализации. На сегодняшний день такой подход можно наблюдать у сетевых «бутиков». Так, например, «мы не располагаемся в районах …», «мы никогда не опускаемся ниже уровня земли», «мы не находимся рядом с …», «нас всегда можно найти в …» и т.д. К сожалению, большинство украинских аптечных сетей такой корпоративной логикой не обладают. Это приводит к постоянному открытию и закрытию точек, неравномерным продажам ассортиментного ряда, разношерстной целевой группе клиентов, невозможности создать достаточно эффективные маркетинговые мероприятия. Как правило, такое явление наблюдается на этапе поглощения мелких сетей коммунальной собственности с последующим их включением в крупную частную сеть. Но учитывая, что данный этап в Украине практически завершился, следует перейти к этапу реструктуризации. При этом оптимальным шагом должны стать анализ и продажа точек, выпадающих из корпоративной логики, и применение ресурсов для реализации стратегических задач сети: вход в наиболее привлекательные города и районы. В противном случае, при сохранении общей доходности предприятия финансовая база роста начнет уступать постоянно появляющимся конкурентам.

 

Локализация каждой отдельной точки является важным, но не единственным элементом, входящим в понятие «сетевого бренда». Необходимо сформировать единый фирменный стиль, которому бы соответствовал интерьер, экстерьер, символика, оформление залов, фирменная цветовая гамма, специально разработанная рабочая одежда, единый ассортимент и цены. Необходимо обратить внимание на то, что особенности сервиса должны быть стандартными. Удобный и, по возможности, стандартный характер должна иметь выкладка. Относительно ценовой политики целесообразно устанавливать создаваемые брендом более высокие цены по принципу «снятия сливок». В то же время для каждого отдельного города оптимальные сетевые стандарты ассортимента и сервиса необходимо вырабатывать индивидуально, на основе анализа конкурентной среды. В отношении других городов можно использовать политику децентрализации цены в зависимости от специфики региона. В случае раскрученного бренда сети все равно необходимо удерживать цены несколько выше, чем у малораскрученных сетей каждого конкретного региона.


Уже созданный, хорошо продуманный во всех отношениях бренд нуждается в «раскрутке». Первым приходящим на ум способом является реклама.  Действительно, рекламируя единый бренд, нет необходимости рекламировать каждую отдельную точку. Но в этом случае на первый план выходит «пороговый» эффект затрат на рекламу. Как уже говорилось выше, для получения эффекта от рекламы она должна быть достаточно интенсивной, а следовательно, дорогостоящей. Как показывает опыт, для сетей с численностью точек менее 10 такой способ продвижения неадекватен, поэтому должны быть использованы альтернативные методы.

 Как и в случае единичных аптек, для сетей было бы целесообразно учитывать ряд факторов: количество и места расположения отдельных аптечных предприятий; удаленность от мест постоянного сосредоточения людей (станций метро, аэропортов, вокзалов, магазинов, продовольственных и вещевых рынков и т.д.); временная плотность распределения посетителей; количество конкурентов на данном рынке; тип конкуренции.

 Таким образом, разные формы построения аптечного бизнеса имеют свои особенности, которые позволяют каждой из них занять свою определенную нишу и приносить ожидаемый доход.

 Помимо этого, существуют и более общие механизмы, которые могут быть использованы в единичных аптеках, а также и в сетях, приобретая при этом незначительные особенности.

 Все общие маркетинговые шаги, предпринимаемые в аптечной точке, являются «слугами» идеи доходности и должны исходить из банальной логики. Суть такой логики состоит в привлечении максимального количества клиентов, получении от них максимальной прибыли и удержании ее на достаточно высоком уровне. Помимо рекламы, о которой говорилось выше, можно выделить в отдельные крупные ветви ассортимент, мерчандайзинг и опеку покупателей.



Относительно ассортиментного ряда общим для обоих видов аптек является наличие парамедицинского товара. Скепсис единичных аптек и аптек прилавочного типа относительно того, что нельзя превращать аптеку в «базар», не очень уместен. Если речь идет об аптечных маркетах, то там могут быть представлены отдельные блоки косметики, БАДов, предметов гигиены.  Прилавочная аптека не может себе позволить такого деления и должна сосредоточиться на формировании сопутствующих товаров. Так, например, средства борьбы с онихомикозом могут систематизироваться с косметическими средствами для рук и ног, ножницами для стрижки ногтей, пилочками, щипчиками, пемзой и т.д. Такой метод поможет расширить средний чек каждой отдельной покупки и приведет к росту уважения к данной аптечной точке.


Мерчандайзинг. В литературе данный термин имеет разную понятийную емкость – от банальной выкладки до всего, что так или иначе материально расположено в аптеке и прямо или опосредованно влияет на уровень продаж. Между посетителями может пройти молва о внешнем виде витрин, внутренних помещений. В дальнейшем речь идет о выкладке товара и оформлении мест продаж. В этом плане существует разница между выкладкой желательной для отдельного производителя и выкладкой желательной для самой аптеки. Так, при определении зависимости объема продаж ОТС-препаратов от площади выкладки на витрине установлено: если выкладка какого-либо продукта или линии слишком велика, она влияет на рост собственных продаж непропорционально мало, но уменьшает продажи других позиций. От этого теряет прежде всего сама аптека.

 Помимо препаратов, к вопросам мерчандайзинга относится размещение POS-материалов, стендов, экранов и пр. стандартных и нестандартных конструкций.



POS-материалы, как правило, оказывают позитивное влияние на потребителя: наблюдается постоянный рост его образованности; все чаще покупки совершаются осознанно. Все POS-материалы условно можно разделить на те, которые предоставляет производитель, и те, которые генерирует сама аптека. Их выкладка имеет самые разнообразные варианты: возле мест выкладки конкретных продуктов, в специально отведенном месте, в прикассовой зоне и т.д. Все из них имеют как плюсы, так и минусы. Главным является односистемность и удобство для потребителя.


Стенды, экраны, баннеры, окна и пр. примыкают к типу наружной рекламы, эффективность которой пока не может быть оценена с точки зрения медиопланирования и расчета эффективности. В то же время отмечено, что данные носители информации в аптечных точках пользуются весьма весомым доверием покупателя. В точках продаж, где были установлены статические рекламоносители, наблюдается увеличение продаж рекламируемого продукта на 56%. В точках продаж, где были установлены динамические изображения брендов, исследования показали увеличение продаж на 107%.

При этом зачастую избыток и неупорядоченность рекламных конструкций в аптеках приводит к их неэффективности: аптека утрачивает индивидуальность и узнаваемость в глазах клиента и не вызывает его заинтересованности.

Термин «мерчандайзинг» известен нам из сленга маркетологов. Поэтому существует масса споров по поводу его эффективности в аптечной стуктуре. Приобретение лекарства, биологической добавки или витаминов всегда запланировано, тогда как покупки товаров FMCG часто совершаются импульсивно. С другой стороны, посещение супермаркетов приносит покупателю удовольствие, тогда как поход в аптеку вызван, как правило, недомоганием и необходимостью.

В то же время, несмотря на теоретизацию данного вопроса, указанный выше метод является объективно подтвержденным возрастанием уровня продаж.

Другим условно выделенным направлением можно назвать опеку, предпринимаемую аптекой по отношению к потребителю.

 



Учитывая давно всем известное правило Парето, 80% покупателей совершают 20% покупок и, наоборот, 20% покупателей делают 80% оборота, поэтому перед началом каких-либо действий необходимо выделить свою целевую группу. Полезна практика ведения специальных баз постоянных клиентов с разделением их на категории, учетом среднего чека покупки и частотой посещения.

 Понимая, с кем мы имеем дело, необходимо перейти к привлечению и удержанию покупателей.

 Одним из широко применяемых методов являются BTL-акции. К ним можно отнести два основных вида: Trade promotion и Сonsumer promotion. Trade promotion предусматривает мотивацию производителем персонала аптеки, что, на наш взгляд, является не совсем корректным и не относится к потребителю, поэтому не будет рассмотрен в данной статье.

 Сonsumer promotion влияет на мотивацию к покупке непосредственно покупателя. Существует множество вариаций на данную тему. Однако можно провести условное разделение на накопительную и моментальную акции. Как показывает многолетний опыт анализа подобных мероприятий, в настоящее время потребителей мало стимулируют сказочные, но призрачные призы. Гораздо более интересным является получение моментальных подарков.

 Со стороны аптеки могут быть использованы разнообразные дисконтные программы. Дисконтная программа представляет собой систему скидок, которая мотивирует клиента с невысоким уровнем дохода. Многие аптеки предоставляют скидки ветеранам и пенсионерам. Скидки могут касаться и других малозащищенных слоев населения либо относиться к праздничным и выходным дням. 

 В то же время необходимо обратить внимание на тот факт, что методы, имевшие довольно большую эффективность в прошлом, на сегодняшний день потеряли свою актуальности. В частности, широкое использование дискаунтов привело к максимальному уровню скидок разными сетями и общему снижению доходности. Программы лояльности, основанные на дисконте, уже не помогают увеличить оборотность, но влияют на понижение доходности каждого отдельного аптечного предприятия.

 В противоположность дискаунту находится система бонусирования, которая больше ориентирована на представителей среднего класса и исключает жесткую закономерность выработки зависимости.

 Бонусирование не обязательно должно быть материальным. Смысл его заключается в том, что, помимо основной покупки, предоставляется еще нечто: удобство, комфорт и т.д. Из подобных дополнительных услуг можно назвать консультации специалистов, услуги по измерению веса, артериального давления, справку по сети и городу, заказ и бронирование медикаментов. Некоторые аптеки, обладающие достаточным пространством, открывают фитобары, где можно оценить вкус лечебных чаев и кислородных коктейлей или устанавливают примерочные для беременных женщин, покупающих бандажи. Внедрение таких услуг повышает уровень доверия у покупателей.

 В последнее время в практике привлечения клиентов к аптеке стали использовать корпоративные периодические издания, которые распространяются в среде постоянных клиентов. Безусловно, данный метод можно также отнести к косвенному бонусированию. Учитывая специфику аптечной продукции и мировую тенденцию медицины, которая стремится к осознанному лечению пациента, информация о препаратах, заболеваниях и т.д. является весомым дополнением к совершенной покупке. Кроме того, за редким исключением, данные издания носят аматорский характер и вводятся по принципу «есть у других – должно быть и у меня». Так, некоторые сети копируют каталоги продукции маркетов, где представлен товар и указана его удивительно низкая цена. Но предложение купить антибиотик и бонусом получить аспирин в подарок выглядит нелепо.

  И, конечно же, самым важным в работе с потребителем является работа персонала аптеки непосредственно в торговом зале. Старая традиция прилавочных аптек, когда каждый покупатель получает квалифицированную консультацию, является их абсолютным преимуществом. К сожалению, в некоторых аптечных маркетах работа построена по принципу супермаркетов, когда покупатель выбирает товар методом проб и ошибок. Выбор лекарственных средств и парамедицинской продукции является куда более опасным, чем выбор чая или стирального порошка. В любом аптечном предприятии главным было, есть и будет мнение человека в белом халате. Так, известно, что около 55% населения при осуществлении аптечных покупок периодически консультируются у первостольника относительно выбора препарата.

 Даже в абсолютно бедно отремонтированной аптеке может быть куда больший доход по сравнению с крупным аптечным маркетом при соблюдении ряда условий. В первую очередь это атмосфера заведения, где люди различных социальных слоев и с различными заболеваниями должны себя чувствовать уютно. Банальные, но важные черты сотрудников, как доброжелательность, вежливость, энтузиазм и профессионализм. Фармацевт должен приносить прибыль и делать максимальный оборот, но делать это должен как фармацевт, а не как пронырливый продавец-консультант обычного магазина. Таким образом, каждый фармацевт стоит перед дилеммой: как сохранить медицинскую направленность учреждения и при этом обеспечить высокую доходность? Первым инструментом является расширение объема покупки путем присоединения товара импульсивного спроса. Так, к примеру, при продаже антибиотиков нет ничего зазорного в присоединении витаминов, антигистаминных и других препаратов, которые улучшат качество лечения данного больного.

 Однако подобное предложение (без конкретного запроса клиента) во избежание дальнейших недоразумений и ущерба имиджа аптеки должно быть жестко регламентировано. Следует ограничиваться заведомо безопасным ассортиментом (преимущественно витамины, общеукрепляющие, космецевтика, БАДы, медтехника и т. п.). Ни в коем случае нельзя чрезмерно акцентировать важность для здоровья «дополнительной» покупки и гарантировать ее полезное воздействие. Обычно нецелесообразны рекомендации по дополнительной покупке клиентуре, которая относится к категории, жестко экономящей на аптечных покупках.

 Другим методом, увеличивающим доходность аптечного предприятия, является продажа более дорогостоящей продукции. У многих первостольников существует предубеждение, что все посетители хотят приобрести непременно самый дешевый препарат. В действительности же это не так. Здоровье является достаточно ценным достоянием человека, и в последнее время в этом убеждается все большее количество граждан нашей страны. Хотя число покупателей, которые приобретают по средней цене и дорогие продукты, составляют 30-50%, тем не менее они приносят аптеке 50-70% оборота. Внедрение в практику работы первостольников дифференцированного подхода – рекомендаций не самых дешевых аналогов в соответствии с вероятной (по внешнему виду) платежеспособностью покупателя – обычно наиболее коммерчески значимое направление в области сервиса в краткосрочной перспективе: в течение считанных недель оно порой позволяет повысить оборот на 5-10%, а иногда и больше. При этом, однако, целесообразен гибкий подход. Порой аптеки «перегибают палку» и стараются рекомендовать в основном наиболее дорогие препараты. Такая политика «отпугивает» определенную часть посетителей средней платежеспособности, которым неудобно попросить рекомендаций относительно более дешевых вариантов. Для выхода из этой ситуации существует множество приемов. Одним из них является предложение двух вариантов: один – близкий к среднему уровню цены для данной ассортиментной группы, другой – ближе к верхнему уровню. Оба варианта характеризуются с положительной стороны: обычно близкий к среднему уровню цены – как хорошо проверенный и эффективный в лечебной практике, более дорогой – как имеющий особые преимущества (например, более современный, с более удобной или безопасной лекарственной формой). Помимо этого, на всякий случай, выражается готовность при необходимости рассказать подробнее и о других препаратах. В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс выбора.

 Таким образом, первостольник является осевым элементом в аптечных продажах. Данное явление усиливается тенденцией к развитию самолечения. Вместе с тем было бы непростительной ошибкой противопоставлять аптечные консультации врачебным назначениям. Правильным подходом будет выработка лояльности врачей к вашей аптеке. Работникам аптеки давно известно, что от врача зависит, в какой аптеке и какие лекарства будет приобретать больной. Особенно это касается рецептурной группы препаратов.

 На сегодняшний день аптечные точки больше не представляют собой место продажи препаратов. Теперь это место, где покупатель «приобретает здоровье». Именно поэтому грамотное, всестороннее сопровождение покупателя является одним из ключевых маркетинговых рычагов.

 Помимо описанных частных и общих маркетинговых инструментов, существует множество других, количество которых закономерно увеличивается с каждым днем. Их важность для каждой конкретной аптеки необходимо определять самостоятельно. Не забывайте, что  в условиях современного рынка есть только два пути справиться с конкуренцией: цена и дифференциация своего предприятия. В зависимости от того, насколько точно будет занята ниша в душе вашего потребителя, настолько устойчивым и доходным будет ваш бизнес.